リスティング広告は、
”運用型”広告の名のとおり、自分でPDCAを回して運用改善していきます。
よく聞かれる質問として、
「運用担当者ってなにをやってるの？」
があります。
ずっとPCに向かって、何をしているのかわからないですよね。
また、「運用」とは何を「運用する」ものなのでしょうか。
そのPDCAを回すべき要素は、下記の３つに分けられると考えています。
- ビッディング （入札調整）
- クリエイティブ（テキストやバナー、広告表示オプション）
- ターゲティング（面や人のターゲティング、キーワード）
そして、これらを一貫して考えた
PDCAを回しやすくするアカウントの構築
も、これら３つの要素をうまく回していくための土台となってきます。
検索型広告の場合
- 入稿するKWや広告文を決定 －ターゲティング
- アカウント構造を設計 －土台作り
- 広告表示オプションで肉付け －クリエイティブ
- 入札金額を決定・調整 －ビッディング
このとき、KWで、どんなユーザーを狙うかを”ターゲティング”を既に行っているといえます
ディスプレイ広告の場合
- ターゲティングする面や人を決定 －ターゲティング
- バナー・テキストを入稿 －クリエイティブ
- 入札金額を決定・調整 －ビッディング
人工知能が、ビッディング（入札調整）作業を行う
GoogleでもYahoo!でも、管理画面上で設定できる一機能として、
CVを目標とした自動入札機能（コンバージョンオプティマイザー）が2010年頃から導入されています。
Yahoo!、特にYDNのほうはまだブレも大きく信用性は低いですが、Googleはその精度を上げ、コンバージョンオプティマイザー機能なしではアカウント運用もできなくなっているレベルです。
これまでのリスティングプレイヤーの一業務として、ビッディング（入札調整）があった訳ですが、それに割く時間は着実に減っています。
個人的な感想ですが、2015→2016年の１年間で、入札調整の時間の30％は削減できているように感じています。
PDCAを回しやすくする土台作り
アカウント内で最も重要な指標が、CVだと思います。これが蓄積されないと、最適化もできません。
細分化も重要ですが、ある程度、CVも溜まるように多少ざっくりとした部分は必要です。
粒度の大きさと、運用のしやすさのバランス感覚が重要です。
これからのリスティングプレイヤーに必要なもの
ビッディングがその地位を低下させる中、
必要なのは、残り二つ クリエイティブとターゲティングです。
ターゲティングにおいて、本当に欲しいユーザーをど直球で狙いに行っても、競合が多すぎてはじき返されてしまいます。
緻密かつ大胆な仮説をもとにストライクゾーン目いっぱいにボールを投げることが今のSEMには求められています。
