「運用担当者ってなにを”運用”してるの?」を3つの要素で説明する

リスティング広告は、

”運用型”広告の名のとおり、自分でPDCAを回して運用改善していきます。

よく聞かれる質問として、

「運用担当者ってなにをやってるの?」

があります。

ずっとPCに向かって、何をしているのかわからないですよね。

また、「運用」とは何を「運用する」ものなのでしょうか。

 

そのPDCAを回すべき要素は、下記の3つに分けられると考えています。

  • ビッディング (入札調整)
  • クリエイティブ(テキストやバナー、広告表示オプション)
  • ターゲティング(様々な面や人のターゲティング、検索広告におけるキーワード)

 

そして、これらを一貫して考えた

PDCAを回しやすくするアカウントの構築

も、これら3つの要素をうまく回していくための土台となってきます。

 

検索型広告の場合

  • 入稿するKW広告文を決定  -ターゲティング
  • アカウント構造を設計  -土台作り
  • 広告表示オプションで肉付け -クリエイティブ
  • 入札金額を決定・調整  -ビッディング

 

このとき、KWでどんなユーザーを狙うかを”ターゲティング”を既に行っているといえます

 

ディスプレイ広告の場合

  • ターゲティングする面や人を決定 -ターゲティング
  • バナー・テキストを入稿  -クリエイティブ
  • 入札金額を決定・調整  -ビッディング

 

人工知能が、ビッディング(入札調整)作業を行う

GoogleでもYahoo!でも、管理画面上で設定できる一機能として、

CVを目標とした自動入札機能(コンバージョンオプティマイザー)が2010年頃から導入されています。

Yahoo!、特にYDNのほうはまだブレも大きく信用性は低いですが、Googleはその精度を上げ、コンバージョンオプティマイザー機能なしではアカウント運用もできなくなっているレベルです。

これまでのリスティングプレイヤーの一業務として、ビッディング(入札調整)があった訳ですが、それに割く時間は着実に減っています。
個人的な感想ですが、2015→2016年の1年間で、入札調整の時間の30%は削減できているように感じています。
 

PDCAを回しやすくする土台作り

アカウント内で最も重要な指標が、CVだと思います。これが蓄積されないと、最適化もできません。

 

細分化も重要ですが、ある程度、CVも溜まるように多少ざっくりとした部分は必要です。

粒度の大きさと、運用のしやすさのバランス感覚が重要です。

 

これからのリスティングプレイヤーに必要なもの

ビッディングがその地位を低下させる中、

必要なのは、残り二つ クリエイティブとターゲティングです。

 

ターゲティングにおいて、本当に欲しいユーザーをど直球で狙いに行っても、競合が多すぎてはじき返されてしまいます。

緻密かつ大胆な仮説をもとにストライクゾーン目いっぱいにボールを投げることが今のSEMには求められています。

 

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