本記事では、テキスト広告に絞って考えます。

リスティング広告で一番大事なのは、テキスト広告

なんといっても、CTRを大きく左右するのが、クリエイティブです。

CTRが上がれば、基本的に広告の品質が良いと評価され、更に掲載順位が改善され・・・の好循環ループへ突入することができます。

また、今後入札調整や人・サイト・枠のターゲティングがビッグデータ解析で自動化されていき、

人の手が掛からなくなってきます。従来の意味での広告運用者は不必要となる可能性が高いです。

そこで運用担当者として、価値を出していくには、クリエイティブしかありません。

ビッグデータで解析されたにしろ、人が見てハッとしたり、「たしかに・・・」と気づきを得るようなクリエイティブは人間にしか考え出せません。

（ある程度は、クリエイティブも反応率で自動化されていますが、０→１は人間のみにしかできていません）

人工知能において不得意とされる「教師無し学習」の部分で、バリューを発揮していくべきです。

（人工知能については、松尾さんの「人工知能は人間を超えるか」が入門としておすすめです）

クリエイティビティを発揮できる職業こそマーケターですし、マーケターならばクリエイティビティを発揮しなければ面白味もないです。

テキスト広告はフレームワークで考えろと言われるけども

３C分析や、SWOT分析、PEST分析など、広告文を考えやすくするためのビジネスフレームワークは沢山あるので大いに活用すべきです。

ただ、これは基本なので、ぶっちぎりの成果を出すクリエイティブは作りにくいと感じています。

自分の商品・サービスに注目しすぎている視点を、いったん広げるというときには役立ちますが、

競合他社も同じように基本をなぞったうえでのクリエイティブは作成してきているはずで、その中での差別化というのも一苦労です。

じゃあどうするか

経験値を貯めて、ここぞというときに発揮できるようにしておく

です。

外山さんの「思考の整理学」という本の一節を引用します。

自らの着想を「”時の試練”（時間が持つ風化作用）」をくぐらせることで、真に価値あるものまで純化させることができる。

これを氏は「寝かせる」「熟成させる」と表現しています。

私は、広告表現も同様だと考えています。

• 街の看板のあの広告表現が、この商材のテキスト広告に応用できるな・・・
• あの人材系の事例が、このECに使えるな・・・

など。

先日話題となった、どん兵衛　×　マンション風広告も、こんな感じで生み出されてそうです。

ではどうやって経験値を貯めるの？

■アンテナを張る

普段からネットや町の広告を見ましょう。看板やメニューの表示、アイコンなどすべてがメッセージを持っています。

スマホも、広告ブロック機能なんか使わずに全部みていきましょう。嫌だと思ったら個別にブロック、個人的にはなんで嫌だと感じたかも書き留めておくと生かせるところがあります。

■いろんな人と話す

究極、そのサービス・商品をつかってみないと、その人の気持ちに刺さるテキスト広告なんて書けません。

家を買ってない・もってないのに、分譲住宅のコピーなんて難しいです。

なるべく、そのひとの気持ちに近づけるよう、インドア・アウトドア問わず、いろんな人と話すと、物事の裏表がみえてきます。

極端な例ですが、Twitterの政治アカウントだと、立場によって、一つの政治ニュースでもここまで捉え方が違うのかと驚かされます。

■過去から学ぶ

文字での表現ならば、本を読もう、詩を読もう、俳句を読もう。歌詞を読もう。

バナーの表現ならば、絵をみよう、過去の広告受賞作品をみよう。

「守破離」という言葉がありますが、過去のフレームワークを一通り学ばないとそこから突き出たものは出てきません。

うまく発揮するには

■肝心なときに見られるようにストック

どこかに書き留めておくのが一番かなと思います。人はどんどん忘れていってしまうので、覚えとことおもっても消えて無くなります。

• スマホ
• SNS
• ノート

など自分が好きな方法で残しておきましょう。

Twitterで、メモ専用のアカウントをつくるのもいいかもしれないです。画像もツイートできます。

■文字のゴロ、表現　うまくいいかえる

似たような言葉でもっと良い感じの言葉が無いか、「類語辞典」があると良いです。

あえて、

• 擬音語を使う
• 記号を使う
• 特定の名称
• 〇〇なあなたへ

など、言い換え・表現のフレームワークをもっておくと楽です。

結論、インプット＆アウトプット

ありきたりな結論となってしまいましたが、要は「沢山インプット・沢山アウトプット」です。

いい経験を貯めて、それを良いフレームワークとちょっとしたスパイスをかけて繰り出せれば最高です。

コピーライターの仲畑 貴志さん曰く、広告コピーも２００本も５００本も沢山書いた中から厳選され生まれてくるそうです。

うまくいかないときは量を重視すると良いかもしれません。

おわり