【Googleプロダクト】DS/DBM/DCMの解説

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Googleの広告プロダクトや他の広告プロダクトを統括して管理するプラットホームが、Google製品にあるのはご存知でしょうか?

 

それが今回ご紹介する、DS(DoubleClick Search)、DBM(DoubleClick Bid Manager)、DCM(Double Click Media maneger)といった、先頭に「Double Click」とつく製品群となります。

広告媒体の多角化によって、これらのDoubleClickの製品群も進化を遂げてきました。

それ故、結果的にそれぞれがどういった機能をもっており、またどのように関連するのかがかなり分かりにくくなってきています。

 

本記事では、これらのツールの概要を包括的に説明しながら、どのツールを採用すべきかを明らかにしたいと思います。

注意!

2018年6月26日、Google社はDoubleClick製品のリブランド・リネーム戦略を発表し、まもなく名称が変更されます。

Google Marketing Platform

  • かつてのDoubleClickとGoogle Analytics 360 Suite
  • マーケターのGoogleにおけるキャンペーンの計画、購入、測定、最適化を支援する
  • Googleのディスプレイ広告プロダクトを統合するDisplay&Video 360も含む

Google Ad Manager

  • かつてのDoubleClick for PublishersとDoubleClick Ad Exchange
  • コネクテッドテレビ、AMP(Accelerated Mobile Page)、アプリのあいだでコンテンツを収益化するためのパブリッシャー向けツール

 

 

そもそも「DoubleClick」とは

はじまり

DoubleClickはもともとディスプレイ広告のアドネットワークを販売していた企業で、DMP(Data Mnagement Plathome)の走りの企業でした。

2000年代のドットコムバブルが弾けた後業績が悪化し、紆余曲折あって、2007年にGoogleの配下企業となりました。
現在、これらのDoubleClick製品は、GoogleAdwordsやGoogleAnalyticsと連携した形で活用されています。

 

DoubleClick Digital Marketing(DDM)の構想

ダブルクリック製品の理想とは、検索広告やディスプレイ広告、動画などのメディアを統合して、レポーティング・アトリビューション分析・オーディエンスデータ管理/活用を行うことにあります。

またこのマーケティングプラットホーム上に、コールトラッキングやTVCM、来店情報などの外部データを繋ぎ込むことで、総合的なマーケティングの最適化を目指しています。

DoubleClick社の製品は、基本的にこの理念の上でつくられています。

あるものは検索領域を担当し、あるものは統括して入札管理を行い、あるツールはクリエイティブ制作に特化しています。

 

言葉の定義

まずシンプルに製品の言葉の説明を行います。

DS(DoubleClick Search)とは

複数の検索エンジン広告のマーケティングチャネルを統合して管理できるプラットフォームです。レポートや入札、入稿、各種設定が統合的に可能です。1 つのネットワークの下で複数の媒体を管理できるイメージです。

DBM(DoubleClick Bid Maneger)とは

いわゆるDSPです。GoogleAdsenseを中心とする各種メディアへの広告買付を行う広告プラットホームです。
かっこよく言うと「プログラマティックパーチェスアドプラットフォーム」です。

DCM(DoubleClick Campaign Manager)とは

広告主と代理店向けのクラウドベースの広告管理システムです。入稿に使用できる便利なツール群を備えており、クリエイティブの管理や広告キャンペーンの実施を効率的に行えます。
元DoubleClick for Advertisers(DFA)です。

 

 

これら3ツールの図解

DSは検索連動型広告を包括して管理できます。

DBMは、いわゆるディスプレイ広告を管理することができます。またDSと繋ぎ込むことで検索連動型広告も同じデータ上でみることができます。

DCMはこれらの上位プラットホームで銃広告やアドネットワークなども統合して、総合的に管理することができるプラットホームです。

ちなみに他にも、DoubleClick社の製品は存在しますが、ここでは簡単な紹介に留めます。

  • DoubleClick for Publishers(DFP)…パブリッシャー(サイト所有者側、サプライサイド)の総合的なプラットホーム
  • DoubleClick Studio…DoubleClick for Advertisers(DFA)や DoubleClick for Publishers(DFP)を通して入稿するリッチメディア広告を作成するためのツール
  • DoubleClick Ad Exchange…膨大なグローバル広告枠を持つ広告ネットワーク、代理店、第三者デマンドサイド プラットフォームの統合管理のプラットホーム
  • DoubleClick for Advertisers(DFA)…DCM(DoubleClick Campaign Manager)へ名前を変更
  • DoubleClick Rich Media…クリエイティブ作成ツール
  • DoubleClick Ad Exchange…世界最大級のネットワークを持つSSPです
  • DoubleClick Ad Planner(旧)…Google Display Plannerに吸収統合されました

 

 

 

何を導入すべきか

さて、では統合的に広告を管理したい、と考えたときに、どのツールをどのように導入するのがよいのでしょうか?

統一してみたい粒度で考える

統合してみたいレイヤー別で、導入すべきGoogle製品を定義することができます。

 

リスティング広告・ディスプレイ広告・SEOを統括してみたいならば
DCM・DS・GAの3つのツールの導入が必要で、工数もその分増大します。

一方で、
「Yahoo!/Googleのリスティング広告だけ統合してみたい」であったり
「ディスプレイ広告周りを統合してみたい」であったらば
1ツールの導入で済みます。

自社として導入したい媒体の粒度でまず考えてみるのが第一歩です。

自動入札とDDA(データドリブンアトリビューション)を活用する

統括して管理した際に、その統合データを最大限生かすには、自動入札を活用することが一番です。
検索広告領域では、DSを導入すれば自動入札機能は導入可能です。

またそれぞれのツールを次々とつなげることで、
DDAで包括的にアロケーションできる媒体範囲が決まってきます

それぞれのツールや媒体を連携することで

  • 検索ビュー
  • 自然流入
  • 広告流入

 

など各々のKPIを利用したDDAモデルを組むことができ、精緻なDDAモデル構築につながっていきます。

 

 

まとめ

Googleアナリティクスを導入しているクライアントさんは多いかと思います。
そのGoogleアナリティクスを起点にしながら、どこまで包括管理の範囲にできるか、費用面・データソース面・その他込み入った条件で、変わってきます。

まず、現在のツールでできる「あるべきの理想」を意識しながら、マーケティングチャネルの整理を進めていきましょう。

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