Google・Yahoo!・Facebookの基本的な事項を網羅した、伸び悩んでいる企業や運用担当者向けの記事です。
よく「新規ユーザーにアプローチしなければ」とも考えますが
限られた予算の中で、最適な配分をした結果、今の施策に落ち着いているともいえます。
とはいえ、移りゆく事業環境の中、新たな挑戦をしなければ競合劣位の状況になるのは必然です。
『1年前と同じアカウント構成と同じならば、それは衰退している』と
SEM界隈で有名な運用広告代理店アナグラムさんの記事でも繰り返し主張されています。
そこで、本記事では、マーケティングファネルの型を利用して
次のミドルファネル・アッパーファネルのユーザーの獲得について検討してみます。
本当の目的は？（WHY）
『目的』から問うのは当たり前のことですが、実際ふんわりとした既存のKPIに対して突っ込んでみると意外と得られるものが多いです。
例えば、代理店さんの立場で考えます。
クライアントに求人サイトを運営するA社さんがいました。
事業会社であるA社さんの目標は「CVの最大化」であると、代理店さんは当たり前に考えて運用してきました。
しかし、A社さんとのとある日のミーティングで突っ込んで話を聞いてみると
近年、地方の開拓を進めており、地方のCV件数を増やしてほしい要望が営業側から上がっているという情報を得ました。
実は、地方でのCV価値は既存で獲得しているCVよりも大きな売上ポテンシャルがあることが分かったらしいのです。
結果、求めているKGIは『一律のCPAでのCV最大化』ではなく『各地域に合わせた許容CPAの中でのCV最大化』だったのです。
代理店さんはうまくこのKGIに合わせて、地方の新規ユーザーアプローチの予算を獲得し、全体の運用予算を拡大したのでした。
めでたし、めでたし。
毎月顔を合わせているのに、向いている方向、目指している目標が代理店さんと事業会社さんで異なっていることは珍しくありません。というか、本当に多いです。
事業環境は刻一刻と変化しており、1年前のKGIや運用目標が変化しているかもしれません。
『新規ユーザーへのアプローチだ！動画広告だ！』と息巻く前に
事業の各部署の中や、代理店さんなどの関係会社の中で、『本当にほしい”CV”ってなんだっけ？』を再定義してみるべきです。
アメリカの発明家のチャールズ・ケタリングは、「問題をうまく表現すれば、半分はすでに解決されている」という言葉を残しています。
本質的な問題が何なのかが分かれば、ほぼその問題は解決したも同然だということです。
問題が与えられたとき、「そもそも問題自体が適切なのか」と考えてみるメタ的思考が重要です。
この本がうまくまとまっていておすすめです。（同じ著者の、「具体と抽象」という本もおすすめです）
具体的な計測指標を設計する（HOW）
新しいアプローチや手法を試すとき、既存の計測指標・計測ツールで評価しきれないことが多いです。
特に、これまでTVCM任せだった認知施策をWEB上で行おうとする場合、従来のダイレクト施策とは別の指標を設計する必要があります。
具体的な中間CVとして、
- コンテンツマーケティングとして記事ページの読了率を設計する
- APPでのCVを見込んで、APPのインストール数を置く
- CVとしての計測期間を延長する（30日→60日など）
また出稿量が大きなマーケティングプランならば
- ページの新規訪問ユーザー数の増分
- Google検索の、指定キーワードの検索数の増分
などを指標として捉えることができます。
上と横、どちらに白地があるか
本題のフレームワークの話です。
ファネル分析のフレームワークに、WEB広告の代表的なチャネル（検索広告・リマーケティング）を埋め込んでいます。
オレンジ色の部分が、既存のマーケティングファネルです。
赤線が検索行動（何らかのキーワードを検索する）、つまりニーズの顕在化です。
新規広告施策のアプローチとして
- アッパーファネルへのアプローチ
- 横断ファネルへのアプローチ
があります。
アッパーファネルへのアプローチ
検索行動前のユーザーをいかに狙いに行くかを検討しています。
前提として、検索広告やSEO施策が網羅されており、漏れが無いことが前提です。
ユーザーが検索行動を起こした後のユーザーはすでにきちんと獲得できている状況で、かつ伸ばす余地がない状況です。
ただ、検索行動さえ起こしてもらえば、その後の検索広告やリマーケティングでユーザーの獲得が漏れなくできる状況です。
そこで、検索行動を起こさせる施策が考えられます。
5W1Hのうち
- 【ターゲティング（who）】
- 【クリエイティブ（what）】
- 【媒体（Where）】
- 【KPI：どうやって測るか（how）】
を中心に具体的施策を検討します。
代表的な例では、TVCMやYahoo!のブランドパネル出稿、Youtubeのブロードターゲティング施策などが考えられます。
横断ファネルへのアプローチ
従来の媒体ではアプローチできていない層を狙いにいきます。
代表的な例だと「自社出稿しておらず、かつ競合が出稿している媒体にアプローチする」です。
- 【ターゲティング（who）】
- 【クリエイティブ（what）】
- 【媒体（Where）】 ★
- 【KPI：どうやって測るか（how）】
のフレームワークでいえば、もっとも重要なのは媒体（Where）です。
ニーズが顕在化しているユーザーが多くいるのに、まだ出稿できていない媒体を模索します。
出稿の方法は広告のみならず、提携やタイアップなどもあります。
WEB広告に留まらず、ユーザーが可処分時間を消費するところならば、媒体として出稿余地があります。
ユーザーのペルソナ分析をする中で、候補媒体を絞り込んでいきます。
まとめ
今回は、マーケティングファネルを元にした検討方法でしたが、
ユーザーをもとにした検討や（カスタマージャーニー分析など）
競合／事業環境をもとにしたプランニング（SWOT分析など）も考えられます。
自社やクライアントさんの状況にあったフレームワークで、マーケティングの設計を行っていきましょう。
