【基本の基本】テキスト広告の思考法

インターネット広告において一般的なフォーマットであるテキスト広告。

画像クリエイティブや動画を用いた広告が近年隆盛していますが、その使い勝手の良さや、掲載枠に関わらず表示できる汎用性から、テキスト広告の優位性は変わりません。

【検索連動型のテキスト広告例】

また限られた文字数の中から、ユーザーへ訴求することから、他のクリエイティブよりも、よりシンプルにかつ内容が鋭く洗練されます。

これは、商品・サービスにおける「基本コンセプト」と同等の役割をしており、このテキスト広告を軸にマーケティングは展開されるべきです。

 

本記事では、このテキスト広告を検索連動型広告やSNS広告を含むWEB広告全体の観点で、テキスト広告作成における思考方法・作成方法を総括していきます。

 

■WEB広告の3つの大事な要素

WEB広告、ことリスティング広告において大事な要素が3つあるといわれています。

 

ひとつは「ビッディング」、いわゆる入札調整です。

良い広告枠に対しては、入札単価を上げて、より露出を増やし、成果の悪い広告枠に対しては入札単価を下げるないしは除外を行います。

 

 

2つ目は、「ターゲティング」、だれに広告を届けるかということです。

例えば、子育てアプリに出稿すれば、「小さい子どもを育てる親御さん」へターゲティングできますし、将棋・囲碁のブログであれば「60代以上の男性」に多く広告を露出できます。

最後に、今回お話する「クリエイティブ」の要素があります。

どのように商品・サービスを見せていくかという「HOW」の部分となります。

特に2つ目に記述した”ターゲティング”との相性によって刺さるクリエイティブが変わることもあるので、応用としてその観点が重要となってきます。

■クリエイティブは3つの手順で作成する

手順として

  1. クリエイティブに盛り込める表現要素の洗い出し
  2. 要素の選択
  3. 表現の工夫

の3ステップで進めていきます。

 

●1.盛り込める要素の洗い出し

まず、プロモーションしたいと考えている商品・サービスの説明できる要素を洗い出していきます。

その際に使えるフレームワークが「3C分析」と「SWOT分析」です。

 

   ・3C分析とは

 マーケティングの代表的なフレームワークで、3つのC、つまり自社(Company)、競合他社(Competitor)、顧客(Customer)の3つに分けて自社サービスを分析していきます。

 ・SWOT分析とは

 自社サービス・商品分析のフレームワークで、外的要因・内的要因のマトリックスで、自社にとって好機か脅威かを分析するフレームワーク手法です。

まず、3C分析の視点で考えます。

なぜなら、自社のことだと思っている要素が、実は他社も保有している要素だったり、あるいは顧客に付随する要素である可能性もあるためです。

例えば、ファーストフードチェーンの「マクドナルド」があります。

ここの要素として、「早く食べられる」「安く食べられる」という点があります。これらは他社(同カテゴリの「バーガーキング」や他カテゴリの「吉野家」)も保有している要素で、そこまでユーザーに刺さらない要素かもしれません。そのため、自社という視点だけでなく、競合他社と比較してどうなのかという視点が必要となってきます。

 

また、「冷蔵庫」を製造している家電メーカーを例に考えてみます。最近の冷蔵庫は技術発展がすさまじく、温度管理が5段階以上の分類が可能であったり、またいわゆる喋れるAIを搭載し、より多機能・高機能化を図り、広告宣伝にもそういった要素をふんだんに取り入れています。

しかしながらこれは顧客(Customer)からみて必要な要素なのでしょうか。

 

中国にハイアールという白物家電メーカーがあります。この企業は、高機能要素を排除し、冷蔵庫にあるべき「冷やす」という要素に特化して廉価な冷蔵庫を生産、市場に受け入れられてきました。

顧客からみて一番必要な要素は「冷やす」という機能であることに気づき、それに特化した具体例でした。これは商品開発・展開の具体例ですが、マーケティングにおいても、顧客目線の取捨選択が必要となってきます。

 

以上を念頭に、3Cそれぞれ下記項目例に従って分析・要素の洗い出しを進めていくことが第一段階です。

ーーー項目まとめーーー

・顧客(Customer)

市場規模はどの程度か
市場の成長性はあるか
顧客のニーズはなにか
顧客の消費行動・購買行動の特徴はなにか

・競合他社(Competitor)

競合各社のシェアはどの程度か
各競合の特徴は何か
新規参入・代替品の脅威はあるか
自社にとって特に注意すべき競合対象となる企業はどれか

・自社(Company)
既存事業・自社製品の現状(強み・弱み)
どのような評価を受けているのか

ーーー

●2.要素の選択

1の段階で抽出した要素や状況を元に、広告文に入れ込む要素の選択を行っていきます。

ここで重要となってくる考え方は『ターゲティング』と『現在情勢・競合情勢(PEST分析)』です。

 

・『ターゲティング』について

WEB広告を実施する際、2つの出稿方法があります。広告枠を指定して配信する方法と、人を指定して配信する方法です。

 

一般的なのは前者で、たとえばアプリを指定して配信したり、何らかのサイトと提携して出稿する場合もこれにあたります。

そこで、それぞれの配信先によってもちろん閲覧ユーザーは異なるため、どの属性にはどの要素が刺さりやすいか検討していきます。

 

・『現在情勢・競合情勢(PEST分析)』について

マクロの分析になります。普段から日経新聞やSNS、雑誌や街中の様子など、世界・日本・一地域・一領域における変化を取り入れながら、要素を選択するとユーザーにより刺さりやすくなります。

P:Politics/Political(政治面)

E:Economy/Economical(経済面)

S:Society/Social/Cultural(社会/文化/ライフスタイル面)

T:Technology/Technological(技術面)

●3.表現の工夫

・語感とゴロを考える、数字を入れる

ここはいわゆるキャッチコピーの考え方となります。たとえば、3つや5つなど奇数を提示したほうが人間の印象に残りやすいなど、認知心理学的な分野も含めた工夫となります。

 

・記号 見た目のレイアウト

各出稿媒体で、使用できる記号は異なります。広告掲載枠によってどのような記号で出稿していくかが重視されます。

括弧や!?マークを上手に利用することでユーザーへ適切に強調することができます。

【事例付】記号(!や括弧など)の使い方まとめ

 

あとがき

以上、インターネット広告におけるテキスト広告の考え方でした。

本記事では、テキスト広告に絞って検討しましたが、他のバナー広告や交通広告など他の形式の広告でも応用できるものかと考えております。

このフレームワークを参考にぜひ肉付けしながら考えていってください。

おわり

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