Web広告屋の考える、『コンテンツマーケティング』

『コンテンツマーケティング』とは本来かなり広い意味で使われる言葉ですが

本記事では、WEB上でのマーケティングに絞って、

このコンテンツマーケティングについて考えていきます。

■WEBマーケティングの現状

現在、獲得効率の高い、リスティング広告や動的リマーケティングの商材(クリテオやアドロールなど)に広告予算の配分が高まっています。

全体のユーザーのパイを赤い三角形だとすると、

検索したり、実際にサイトを訪問するなどのニーズが顕在化したユーザーを

広告で獲得しにいっている状況です。

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ただ、この状況だと獲得できる部分が少なく、

何らかの外的要因(競合の参入、市場全体の縮小など)

で獲得のほとんどを失ってしまうリスクが大きいです。

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だったらより下の層、潜在層を取りに行こうという話になりますが、

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どこに見込みのあるユーザーがいるかわからない為

獲得のコストだけが嵩むという状況になりがちです。

それならば、潜在層から、見込みユーザーを効率良く

引き抜く方策が良いのではないかと筆者は考えています。

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そこで活用できるのが、『コンテンツマーケティング』という手法なのです。

■コンテンツマーケティングとは

『コンテンツマーケティング』という言葉自体、

最近の言葉であり、2,3年前から日本でも話題になりつつあります。

参考:直近5か年の検索トレンド

trend

コンテンツマーケティングとは、

見込み客が誰かを明確に定め、その見込み客が抱いている疑問や関心事に対して、

関係性が深く、適切な情報を提供することにより、

見込み客を引き寄せ、買いたい気持ちを盛り上げ、見込み客が適切な商品を選ぶ手助けをするコミュニケーション戦略である。

いきなり自社の商品やサービスをアピールしたり売り込んだりするのではなく、 見込み客の購買支援を行うことにより段階的に関係性を深め、 最終的に購買してもらうことを目的とする。

参考:コンテンツマーケティングラボ

http://contentmarketinglab.jp/content-marketing/what.html

とありますが、簡単に解釈すると下記の2点だと考えています。

①ユーザーのニーズに合ったコンテンツを提供する (悩みや疑問を解決してあげる)

②ユーザーとの関係性を深める

この2つで、ユーザーのロイヤリティ(忠誠度)を高め、自社商品を繰り返し使ってもらえるようにすることが、コンテンツマーケティングの目的だと考えています。

ではもし実施する際にはどのように進めていくべきなのか。

コンテンツマーケティングは、

SEO型や、面白コンテンツ型(バズ型)、SNSやチャットツールなどを利用した直接対話型など、様々な切り口から考えられますが、

今回は『広告』に絞って進めていきます。

コンテンツマーケティングの進め方

まず大前提として

すぐに結果の出るものではない

という認識が必要です。

コンテンツマーケティングは、資産として蓄積していくものであり

継続して実施する必要があります。

また長期的な視点に沿って、コンテンツを構築することが重要です。

前提を理解した上で、大きく下記の3段階で進めていきます。

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①KPI設定

Web広告の業界において、よく用いられるのが

CV(獲得)と、CPA(1獲得あたりのコスト)です。

ただ、コンテンツマーケティングは最終的な目的は、CVやCPAであっても、

より長期的かつその指標では効果が見えにくい施策となるため、

マイクロCVとして、PVやビュースルーCV、サイト滞在時間など様々なKPIを検討する必要があります。

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②ターゲット(ペルソナ)設定

広告は、押し売りだと例えられることがありますが、

コンテンツマーケティングでは、

ユーザーのニーズに合わせたコンテンツを提供するものです。

ユーザーが興味を持つコンテンツや、

ユーザーの悩みやニーズを解決してあげるコンテンツでないと、逃げられてしまいます。

そのため、 想定するペルソナの設定がかなり重要となってきます。

適切なコンテンツを制作するためにも  しっかりとユーザーニーズを  見極めなければいけません。

ユーザーが、

どんな属性でどんな思考でどんな生活環境でどんなものに不満でどんなことを求めているか

コンテンツ制作時点で、一人の友達のようにイメージできるレベルまで落とし込むことで

後々の質が変わってきます。

③コンテンツ制作

上記のターゲット(ペルソナ)設定を踏まえたうえでのコンテンツ制作となってきます。

ここで重要なのは、

◎商品の安全性や機能の紹介をまとめているだけの記事になってはいけない

ということです。

そうではなく、

ユーザーのライフスタイルやストーリを想起させるような記事であるべきだと筆者は考えています。

コンテンツ制作での成功事例

●市長って本当にシムシティが上手いの?千葉市長とガチンコ勝負してみた (シムシティ)  http://omocoro.jp/kiji/62020/

●ネットユーザーってなんでレッテルを貼ってくるの? (#フレンドぺディア)  http://togech.jp/2015/08/06/26035

上記2つの事例は、

実際に読んでみても引き込まれる内容で、

その商品への認知・理解につながる良い記事広告だと考えています。

これらの事例で共通しているのは

●実体験化している

…ユーザーの視点からすんなり理解できる。『わかる!』が生まれる。

●前後のストーリーを軽視しない

…ストーリー性。思考のレールを辿れる。

だと思います。

記事広告でありがちなのが、

なぜか突然悩みが出てくる

(○○に悩んでいませんか?/○○なあなたへ朗報! など)

という記事構成があると思います。

私としては良く分からないし入り込めない、『他人事』となってしまいます。

それとは対照的に

●実体験化する

●前後のストーリーを軽視しない

ことで、読む人に『自分事化』させ、記事広告を自然に読んでもらうことが可能となってきます。

まとめ

コンテンツマーケティングでは

●計画段階をしっかり!

KPI設定、期間設定、ターゲット設定、 カスタマージャーニーの想定…をしっかりすること。

●コンテンツに力をいれろ!

ターゲットに対する訴求内容は正確か? ストーリー性を持っているか? 独自性はあるか?など問い続ける。

の2点が重要だと筆者は考えています。

コンテンツマーケティングは、

これからのマーケティング手法において、必ず避けては通れない考え方・手法となってくると思います。今のうちから積極的に実施していきましょう。。

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