【概要】リスティング広告とは。掲載される仕組み。

先日、リスティング広告にあまり詳しくない人向けに勉強会をやったのですが、

まだそもそもの理解がされていないなぁと感じました。

今回は

「そもそもリスティング広告って何?」

「高い金額かければ、検索欄の一番上に広告を出せるんだろ?」

という人向けの記事です。

●リスティング広告って?

●リスティング広告の入札の仕組み

●リスティング広告のメニュー・ターゲティング機能

●リスティング広告業界に押し寄せる、テクノロジーの波

の項目を中心に、まとめていきます。

■リスティング広告とは

リスティング広告とは、Yahoo!・Googleの2大企業が運営する、運用型のインターネット広告のことを指します。

大きく

●検索連動型広告

●ディスプレイ広告

に分かれております。

■運用型広告とは?

運用型広告とは、広告の表示形態(広告文やバナーなど)や広告の掲載場所を、入札などの機能を用いて、細かく最適化を行える広告のことを指します。

※具体的にどのような作業や分析を行っている、また行えるのかはまた別記事で書きます。

基本的に少額から(リスティング広告だと100円程度から)広告配信が可能です。

そのため、大手企業以外の中小企業や、個人事業主でも手が出しやすい広告となっております。

具体的に、リスティング広告や、Facebook、TwitterなどのSNS広告もこの運用型広告です。

運用という専門的なスキルが求められる為、広告主自身ではなく、広告代理店に運用を任せられることが多いです。

この運用型広告と対を為すのが、「純広告」です。

あらかじめ掲載枠を予約し、一定の金額から出向する広告のことを指します。

例えば、TV、ラジオ、新聞、雑誌などのマス広告、電車やバス内などにある交通広告(OOH)を指します。

わかりにくいですが、Yahoo!のトップページの右上に表示される「ブランドパネル」を呼ばれる広告も、

一定の期間の枠を、予め購入する形態の広告のため、純広告であるといえます。

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■検索広告・ディスプレイ広告とは

話を戻して、検索広告・ディスプレイ広告に焦点を当てます。

まずどこに表示・掲載される広告なのか。

検索広告は、Google・Yahoo!の検索エンジンで、検索を行った際に、画面上に表示される広告のことを指します。

検索されたキーワードに応じて、表示する広告を出し分けております。

ディスプレイ広告は、バナー広告と表現されたほうがわかりやすいかと思います。

一般のページやサイトを閲覧した際に、出てくる広告のことです。

バナー広告だけでなく、テキスト(文章)のみの広告や、画像とテキストを合わせた形での広告の配信が可能です。

Yahoo!・Googleはそれぞれ、このディスプレイ広告の広告枠をまとめている元締めのような役割としており、

どの広告をどの掲載枠へ表示されるかを統括しております。

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リスティング広告は、一回クリックされたときに課金される、

クリック単価制を取っております。

●そのため、いかに自分の顧客になってくれそうなユーザーをクリックさせるのか、

●いかに安くクリックしてもらうのか

という視点が重要となってきます。

■どういう仕組みで表示掲載されるのか?

リスティング広告では、

この検索広告・ディスプレイ広告どちらも「入札」という仕組みで成り立っています。

「入札」という言葉でイメージされる通り、

広告を出したい多数のプレイヤーがいて、競い合って、その掲載枠に広告を表示させようとしています。

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ただ、リスティング広告では、

入札価格をどんどん上げていくだけでは、良い枠を買うことができません。

「入札」の勝者を決めるのは、「広告ランク」という指標なのです。

■広告ランクとは

広告ランクとは下記の数式で表されます。

広告ランク = 入札価格 × 品質スコア

つまり、入札価格が高くとも、品質スコアが低いと、負けてしまうのです。

では、品質スコアとはなんでしょうか。

■品質スコアとは

Yahoo!・Googleからの、゛広告゛に対する評価のことです。

様々な指標から、広告が評価されますが、主に以下のようなものが挙げられております。

●推定クリック率

…これまでのクリック率。また、これだけクリックされるだろうと推計される値。

●キーワードとリンク先と広告の関連性

…検索広告の場合、キーワードと広告文、広告文とそのリンク先のWEBページの内容を見られます。

内容として関連性が高いほど、品質スコアが高くなります。

つまり全く関係のないWEBページにリンク先を設定すると、品質スコアが下がってしまいます。

この品質スコアは、1~10の10段階でスコアリングされております。

Yahoo!・Googleによって自動的に決定・変動していく、操作することのできない値です。

一般に6が平均値です。

8以上いけばだいたい合格点だと筆者は考えています。

したがって、

広告を良い場所・より高い順位に表示させるには

入札単価を上げるだけでなく、

品質スコアを高める必要が出てきます。

クリック率をより高める広告文やバナーを作成したり、検索したキーワードになるべくあった形の広告文やリンク先URLを設定することが求められています。

■リスティング広告のメニュー

リスティング広告は2つに分けると、Google・Yahoo!。

4つに分けると、Google検索、Yahoo!検索(Yahoo!スポンサードサーチ)、GDN、(Google Display Network)、YDN(Yahoo! Display Network)に分けられます。

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YDNはYahoo!のディスプレイ広告のことを指しております。

最近、記事風に見える広告、インフィード広告の配信量が爆発的に上がってきており、Yahoo!の主力広告商品となりつつあります。

GDNはGoogleのディスプレイ広告のことを指します。

GDNはアドテクノロジーの発展を背景に、自動化のメニューを積極的に展開しており、代表的なものでは、動的リマーケティングや動的検索広告などが挙げられます。

■YDN・GDNのメニュー内容

YDNとGDNは、大きく2つのターゲティングが可能です。

配信する 人(デバイス)  と、配信先の 面(サイト)を指定して広告の配信をすることが可能です。

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年齢や性別、居住地や、好み、デバイスなどの属性情報。

これまでどんなサイトを訪れていたかという行動情報。

Google・Yahoo!の媒体がもつ、様々な情報をもとにターゲティングすることが可能です。

またそれぞれのターゲティングを、大体は掛け合わせて使用することができます。

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例えば、化粧品のECサイトを運営しており、若い女性に”化粧水”を販売したいとします。

「若い女性はスマートフォンしか使わない傾向にあるなー。これまでのアンケート結果をみてみると、化粧水を買っている人は、よくエステにいっている傾向があるぞ」

という知見があるのならば、

20代の女性 且つ スマートフォンに指定 且つ  エステに関するサイト

という細やかなターゲティングで広告を配信することが可能です。

■リスティング広告の自動化

リスティング広告も、ほかのインターネット広告の媒体と同様に、自動化されてきております。

特にこれまで運用の要だった、入札金額の設定という部分が自動化されてきています。

■入札の自動化(コンバージョンオプティマイザー)

これまでは、キーワードごとに、入札単価を決めて設定することが主流でした。

先ほどの化粧品の通販サイトの例でいえば、

「化粧品」というキーワードは200円

「化粧水」というキーワードは400円

「化粧水 買いたい」というキーワードは600円という形で細かく設定します。

ただ、この入札単価の設定が自動化されてきております。

主に、目標CPA(1獲得あたりにかかるコスト)を設定して、自動化することが多いです。

化粧品であれば、1個購入当たり、1500円まで広告コストをかけられる、のであれば、

CPA目標1,500円 という設定を行い、

獲得できない(1500円以上のコストが掛かってしまう)キーワードやサイトには広告出稿を取りやめ、

獲得できるキーワードやサイトには、どんどん入札単価を上げて配信量を増やしてくれます。

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ただ、過去のデータをもとにした調整であるので、

そもそも目標とする獲得数が少なかったり、

あまり運用予算が無いと、データが溜まらず、最適化に時間がかかることとなります。

■まとめ

これまでの運用型広告、リスティング広告は、

人の手に頼ることがほぼでしたが、

これからは面倒な入札管理やKW管理を機械(AI)が担っていくこととなります。

すでに2016年現在、これまでの2~3割の作業が、自動化やシステム改善によって省略化されてきていると筆者は実感しています。

では、これから、人の手で、リスティング広告代理店はどんな価値を出していけばいいのか。

リスティング広告運用において、

これから専業代理店に求められていることは

◎広告商材にとらわれない、LP(ランディングページ)や商品開発を含めた総合的な提案
◎機械(AI)にはできない、クリエイティブやコピーライティングのスキルを活かした業務
◎仮説思考をもって、新たな施策・ターゲティングへ弛まなく挑戦していく姿勢

だと筆者は考えています。

リスティング広告や他のFacebookなどの広告商材はただの手段であり、大事なのは目的を達成することです。

広告はそれ自体として理解・活用しながら、新たな領域を拡げていきたいと思います。

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